Customer Lifetime Value (CLV)
Customer Lifetime Value (CLV of LTV) is de totale winst of omzet die één klant gedurende de hele klantrelatie oplevert. Je berekent de CLV grofweg als gemiddelde orderwaarde maal aankoopfrequentie maal klantduur. Een hoge CLV rechtvaardigt hogere acquisitiekosten en is de motor achter duurzame webshopgroei.
Wie alleen naar de eerste bestelling kijkt, onderschat wat een klant waard is. Stel: de gemiddelde klant bestelt drie keer per jaar voor 45 euro en blijft twee jaar klant, dan is de omzet-CLV 270 euro. Met die kennis kun je op de eerste aankoop zelfs quitte spelen of licht verliezen, omdat vervolgbestellingen de winst brengen.
De CLV verhoog je langs drie assen: hogere orderwaarde (upsells en cross-sells), hogere frequentie (e-mailflows, abonnementen, nieuwe producten) en langere klantduur (service, community, merkbinding).
Voor dropshippers is CLV vaak de blinde vlek: veel stores zijn gebouwd op eenmalige impulsstampen. Bij het kiezen van een niche loont het te toetsen of herhaalaankopen realistisch zijn — verbruiksartikelen, huisdierproducten en hobby-niches scoren hier bijvoorbeeld sterk. Zo wordt je advertentiebudget een investering in plaats van een doorlopende kostenpost.
Gerelateerde begrippen
Retentie
Retentie is het vermogen van een webshop om klanten te behouden en opnieuw te laten kopen. De retentieratio meet welk deel van de klanten binnen een periode terugkeert. Omdat een bestaande klant geen nieuwe acquisitiekosten vraagt, verhoogt sterke retentie de winstgevendheid en de customer lifetime value direct.
AOV (Average Order Value)
AOV staat voor Average Order Value: de gemiddelde orderwaarde van je webshop. Je berekent de AOV door de totale omzet te delen door het aantal bestellingen. Een hogere AOV betekent meer omzet per klant zonder extra advertentiekosten, en is daarmee een van de belangrijkste e-commerce-KPI's.
CPA (Cost per Acquisition)
CPA staat voor Cost per Acquisition: de gemiddelde advertentiekosten om één klant of bestelling binnen te halen. Je berekent de CPA door je totale advertentie-uitgaven te delen door het aantal conversies. Een winstgevende webshop houdt de CPA structureel lager dan de marge per bestelling.
Churn
Churn is het verloop van klanten: het percentage klanten of abonnees dat binnen een bepaalde periode afhaakt en niet meer koopt. Churn is het spiegelbeeld van retentie. Een hoge churn dwingt een webshop om continu dure nieuwe klanten te werven en drukt de customer lifetime value.