Retentie
Retentie is het vermogen van een webshop om klanten te behouden en opnieuw te laten kopen. De retentieratio meet welk deel van de klanten binnen een periode terugkeert. Omdat een bestaande klant geen nieuwe acquisitiekosten vraagt, verhoogt sterke retentie de winstgevendheid en de customer lifetime value direct.
Nieuwe klanten werven wordt elk jaar duurder; bestaande klanten opnieuw laten bestellen is een fractie van die kosten. Webshops met sterke retentie kunnen daardoor meer betalen voor de eerste aankoop (hogere toegestane CPA) en groeien structureel winstgevender dan pure acquisitiemachines.
Retentie-instrumenten zijn onder meer e-mailmarketing en flows (welkomstreeks, win-backcampagnes), loyaliteitsprogramma's, abonnementen op verbruiksproducten, goede after-sales service en een productassortiment dat herhaalaankopen uitlokt. Ook de basis telt zwaar: snelle levering en soepele retouren bepalen of iemand terugkomt.
Klassieke one-product dropshipping-stores met gadgetachtige producten scoren vaak laag op retentie: er valt weinig te herbestellen. Wie een duurzaam merk wil bouwen, kiest daarom een niche met herhaalaankopen of uitbreidingsmogelijkheden, en meet retentie via herhaalaankooppercentage en customer lifetime value.
Hoe meet je de retentie van je webshop?
Voor een webshop is het herhaalaankooppercentage de meest praktische maatstaf: het aandeel klanten dat binnen een vaste periode, bijvoorbeeld twaalf maanden, twee keer of vaker bestelt. Heb je in een jaar 1.000 klanten en hebben 180 van hen meer dan een keer besteld, dan is je herhaalaankooppercentage 18 procent. Het spiegelbeeld daarvan, het deel dat niet terugkomt, heet churn. Shopify en de meeste e-mailtools tonen per klant het aantal bestellingen, dus je kunt dit zonder extra software uitrekenen.
Kijk vooral naar de ontwikkeling per groep klanten. Vergelijk bijvoorbeeld klanten die in januari voor het eerst kochten met klanten van april. Komt de nieuwere groep minder vaak terug, dan ligt dat vaak aan levertijd, productkwaliteit of de opvolging na de eerste bestelling. Test daarna een verandering, zoals een herinneringsmail of een betere verpakking, en meet of de volgende groep beter scoort. In onze gids over klantretentie bij dropshipping lees je welke acties je daarvoor kunt inzetten.
Veelgestelde vragen over Retentie
Wat betekent retentie?
Retentie betekent klantbehoud: de mate waarin klanten na hun eerste aankoop terugkomen en opnieuw bestellen. Bij een webshop meet je het meestal als het aandeel klanten dat binnen een bepaalde periode een tweede of volgende bestelling plaatst.
Wat is het verschil tussen retentie en churn?
Retentie is het deel van je klanten dat je behoudt, churn het deel dat je verliest. Ze zijn elkaars spiegelbeeld: behoud je in een periode 70 procent van je klanten, dan is je churn 30 procent. Bij abonnementen wordt vaker over churn gesproken, bij webshops over retentie.
Hoe verhoog je de retentie van je webshop?
Zorg eerst dat de basis klopt: snelle levering, goede kwaliteit en een bereikbare klantenservice. Zet daarna e-mailflows in, zoals een bedankmail, een herinnering wanneer een product op raakt en een win-backmail. Ook verbruiksproducten of aanvullende artikelen in je assortiment helpen klanten terug te laten komen.
Gerelateerde begrippen
Customer Lifetime Value (CLV)
Customer Lifetime Value (CLV of LTV) is de totale winst of omzet die één klant gedurende de hele klantrelatie oplevert. Je berekent de CLV grofweg als gemiddelde orderwaarde maal aankoopfrequentie maal klantduur. Een hoge CLV rechtvaardigt hogere acquisitiekosten en is de motor achter duurzame webshopgroei.
Churn
Churn is het verloop van klanten: het percentage klanten of abonnees dat binnen een bepaalde periode afhaakt en niet meer koopt. Churn is het spiegelbeeld van retentie. Een hoge churn dwingt een webshop om continu dure nieuwe klanten te werven en drukt de customer lifetime value.
Cross-sell
Een cross-sell is het aanbieden van aanvullende producten bij het artikel dat een klant koopt, zoals een hoes bij een telefoon of batterijen bij speelgoed. Cross-sells verhogen de gemiddelde orderwaarde en verschijnen meestal op de productpagina, in de winkelwagen of in de check-out als 'vaak samen gekocht'.
Branded store
Een branded store is een webshop die als volwaardig merk is opgezet: eigen huisstijl, logo, merkverhaal, professionele productfoto's en vaak eigen verpakking. Het tegenovergestelde van een anonieme doorverkoopwinkel. Branded stores wekken meer vertrouwen, converteren beter en zijn beter bestand tegen concurrentie en saturatie.